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鼎阳创业史:如何把竞争对手的产品价格拦腰砍下来?

2002年,一台最便宜的泰克示波器在中国市场要卖接近10,000RMB,想要拥有一台属于自己的数字示波器是一名普通电子工程师遥不可及的梦想。

能不能“让每位电子工程师都能拥有专业级的数字示波器”呢?我和大学同学邵海涛,两名年轻的工程师、两位热血青年,在白石洲的一套商住两居室里,开始了我们的追梦之旅。

我们原计划用半年的时间完成整个数字示波器的研发工作,但直到2005年底我们才推出第一台样机。从理想的半年到实际用了两年半,花光了自己所有的积蓄,其间的艰辛是可想而知的。在这两年半的时间里我写了约二十一万行C语言代码,而邵总则完成了所有的硬件原理图、PCB等设计工作。从2004年开始,另一名鼎阳主要股东赵亚锋赵总开始以顾问的形式帮我们编写FPGA代码(赵总后来在08年也正式加入鼎阳),我们三个形成了当时中国最好的数字示波器研发团队,但我们对此项目估计的太乐观,研发一台产品级的数字示波器在02年是一个非常难的项目,有很多技术障碍需要独自研究和攻关,而且工作量巨大。

深圳市鼎阳科技有限公司董事长兼总裁秦轲

深圳市鼎阳科技有限公司董事长兼总裁秦轲

现在我还清楚的记得有数个夜晚工作到凌晨2:00才睡,然后凌晨5:00爬起来继续编码;有两个春节大年三十还干到晚上12:00;有一个很难的技术问题卡了我们半年时间原地踏步想要放弃…,但正是最初的这个愿景,以及我们对成功的向往,对美好生活的追求,使我们挺了过来,并在后来迅速成长壮大。(从2006年至2012年,我们推动并抓住了全球经济型示波器市场由模拟示波器向数字示波器转移的机会窗)。

原型机产品化,鼎阳诞生

2005年底,为了使最初的原型机产品化,我们拿出了48%的股份找到了投资,将这款原型机量产。产品有了,公司也该有个名字,由于我们在这款产品中运用了独创的EasyHunting技术,使其触发精度比同档次的其他产品高2-4倍,这项技术耗费我们宝贵的3个月研发时间,但其的确使我们的产品比同档次的其他同行产品能够捕获更稳定更准确的信号。

“追求卓越的信号测试测量”是我们创业之初的核心理念之一,我们一定要做一些别人拿不出来的技术指标,EasyHunting技术就是其中的代表。于是在公司命名时,“excellent signal”两个单词各取一半,“SIGLENT”品牌就此诞生!中文品牌名“鼎阳”,隐喻“稳中求进、聚焦主业、信守承诺”,这些年鼎阳一直专注本行业,制定目标并不激进,顺势而为,稳步发展。鼎阳股东之间,鼎阳同合作伙伴之间也相处融洽。鼎阳最早的一批合作伙伴到现在已经有10年时间了,相互的信任逐年在增长,真的难能可贵!

“SIGLENT鼎阳”品牌名字是有了,但是直到2008年底才真正用上。在2006年初,鼎阳拥有顶尖的研发团队,拥有拿得出手的产品和技术,但是没有更多的资金投入到市场品牌建设中。靠OEM模式切入市场,在当时环境下,OEM能够使我们最初的愿景“让每位电子工程师都能拥有专业级的数字示波器”更快实现。2008-2010年,我经常在公司管理例会上提到我们需要学习 GOOGLE 在”Android”上的策略,在全球范围内大量发展OEM盟友。

2008年底,公司已经发展到一定规模,完全依靠OEM业务未来公司的增长存在很大的不确定性, “SIGLENT 鼎阳”品牌也水到渠成推向市场,由于切入时机恰当推广投入到位,自有品牌业务增长非常迅猛,在全球市场获得了空前的成功!从过去三年的销售数据看,SIGLENT自有品牌业务依旧增长强劲,这三年鼎阳整体增长更多的来自于自有品牌业务贡献。

从初创期完全依赖OEM业务,到早期OEM和自有品牌共同发展,再到最近几年更多的增长来自自有品牌业务,鼎阳这10年来一直是全球增长率最高的数字示波器制造商,我们在这个行业创造了一个发展奇迹!

2007年,鼎阳同全球高端示波器的领导者美国力科公司结为战略合作伙伴关系,鼎阳的研发能力、生产工艺、产品质量等都上到一个新的台阶。到2011年底,鼎阳已经成长为中国销量领先的数字示波器制造商。2012年全年,鼎阳的数字示波器整体出货量达到中国第一、全球第二的位置。

下面图表是我们可以骄傲地对外公布的年增长率数据。

鼎阳创业史:如何把竞争对手的产品价格拦腰砍下来?

良性竞争把示波器变得“人人都买得起”

通过这些年我们一直努力追求研发最佳性价比产品策略,鼎阳示波器在全球范围内累积的庞大示波器销售基数,以及鼎阳同同行们的良性竞争,最便宜的泰克示波器也从2002年的接近10,000RMB,降低到两、三年前的3,000RMB左右。

从2002-2012十年的时间,电子工程师的工资增长了不少。因此,数字示波器已不再是奢侈品,变成人人都能买得起的工具。可以说鼎阳通过长期不断的努力,最初定下的愿景“让每位电子工程师都能拥有专业级的数字示波器”已经实现!2012年以后,鼎阳研发的函数/任意波发生器、程控电源等产品也产生了庞大的销量,因此,我们将鼎阳愿景进行了简单升级,变为“让每位电子工程师都能拥有专业级的测试测量仪器”,更广泛的为全球工程师提供产品和服务,创造价值。

作为一个工程师出身的创业者, 我一直相信测试测量仪器行业要“耐得住寂寞,经得起长跑”。仪器行业需要专注,需要不断地积累、沉淀,需要坚韧的意志。这样的信念自然就有了鼎阳的“第一战略”:坚持每年至少将销售额的15%投入到研发。实际在2012-2014年中国首款智能示波器SDS3000研发的这三年,我们仅仅在这款产品上就投入了超过2,000万人民币的研发费用,这三年鼎阳的研发费用也占到了接近销售额的20%。非常幸运的是,我们创始人团队都有这样的信念:创业这么多年来,我们坚持不分红,这条规则能够保证我们将更多的资金投入研发、投入营销和品牌建设。伴随着公司的飞速成长,鼎阳的员工总人数也从2002年的2人发展2015年的约300人,包括约100名研发工程师。

回顾2015:永远不要与趋势为敌

2015年是鼎阳从默默无闻到高调亮相里程碑式转身的一年,是鼎阳历史上推出新产品最多的一年,是鼎阳砸下营销费用最多的一年,也是鼎阳在全球市场继续保持高速增长的一年,这一年我们在全球范围内取得了丰硕的成果。

2015年有个流行语叫“永远不要与趋势为敌”。

鼎阳创业至今,非常幸运地顺应和抓住了两大趋势:从2006到2012年,模拟示波器向数字示波器升级换代的趋势;2014年至今,1GHz以下研发日常调试型示波器市场,智能示波器代替传统示波器的趋势,国产示波器代替进口示波器的趋势。

从2012年开始的这三年,我观察到一个新的行业格局,中国示波器行业整体趋势正由群雄逐鹿转化为两强争霸的局面。12年是一个分水岭,12年之前,百花齐放,多数中国数字示波器同行都在增长;12年以后,一部分同行示波器业务保持增长,一部分则出现下滑。从15年初开始,只有两家公司示波器业务继续保持增长,其他同行该业务都呈现下滑加剧或开始下滑的局面。一般情况下,任何行业能够在普遍市场中生存下来的公司不会超过三家,而在全球经济型示波器市场也不例外,现阶段市场格局已经决定,强者更强、弱者更弱。

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